书店是需要店面设计的
记忆中，国内最早采用专业设计的大型书店卖场，是北京三联韬奋中心。我一直以为，韬奋中心自然不是中国最大的书店，也难说是中国最好的书店，但却是最像书店的书店。当然，由于韬奋中心的规模不算大，书店的店面设计在业内并没有引起足够的重视。
其次，是上海书城。1998年年底投入使用的上海书城，改变了我们对书店这个概念的理解。上海书城为中国书业提供的，与其说是一家漂亮的超级书店，倒不如说是设计和制作书店的全新理念。我们从此知道，书店是需要设计的。而这个店面设计，并不等同于一家商场的设计，一家酒吧的设计。就专业角度而言，书店与商场、酒吧等商业设置，还是两码事，是不同的行业。而在书店，我们又普遍缺乏专业设计的理念。在上海书城之前，做书店的也会画些图纸，区域怎么划分，书架怎么摆放，收款在何处，出口在哪里，书架做成什么样等等。不管图纸怎么画，有一点是相近的，那就是书店的人员扮演了设计师的角色。以新华为例，到哪看新华都差不多。为什么?因为这样的书店摆放，根本谈不上设计。书店经理不是专业设计师。而面对设计师，书店经营者的工作是提出设计需求。
书店店面设计需要思想先行
书店店面设计需求的提出，是以思想为基础的。一家书店书店店面设计，最终体现的是经营者的思想，经营者的理念。你想做一家怎样的书店，这家书店与其他书店相比有什么独特的方面，这家书店透过设计最终给它的消费者传递了什么东西。上海书城的设计思想，见诸于公开发表的资料，是这样描述的：“这个空间不仅仅是销售图书的卖场，而且还是一个充满着人文气息、节奏上不疾不徐、细节上周到细致、能够带来全方位购书享受的空间。”并概括为：有格调、有层次、充满精神享受。
浙江图书大厦在设计初期，提出的设计思想概括为三个尊重：尊重读者，尊重图书，尊重环境。其中，对图书的尊重和对环境的尊重，是尊重读者的具体化。尊重读者必须体现在卖场设计的全过程，方便读者优于方便管理。读者、图书、环境，在浙江图书大厦其实是三位一体，不重视其中的一个环节，也就是对整体的破坏。现在看到的不少设计，都会提到“以人为本”。概念是不错的，关键在于如何体现。我们提出“尊重图书”，明确在浙江图书大厦必须“以书说话”。其中，书架的设计充分考虑了各个类别图书的特征，考虑了不同区域、不同地段的特性。浙江图书大厦卖场使用的书架达40余种型号，音像区和少儿文教区选用了不同的材质和颜色。这些考虑，是图书这一大厦陈列的主体对空间的享用保持了高度的尊重。
而对环境的尊重，则是尊重读者与尊重图书的一种有机的结合。在一楼中庭留出了一个500平方米的小广场，仅在周边设立一个新书推荐区，使读者一进大厦，能够感受到环境的舒适、宽敞、明亮。整个1万平方米的卖场，不布置一条标语口号，不布置一句名人名言，不安置一个灯箱广告，不做任何形式的出版单位的形象广告，不设立任何形式的出版社专柜专架。我们所宣传的，只有图书。在图书以外，尽可能地设置电脑查询台、读者休息位以及足够的盆栽植物。概括而论，在大厦这样的一个环境里，读者与图书是最为重要的。两者之外的东西，必须统一于这样的一个环境，否则就不考虑。
设计思想，其实也体现了这家书店的市场定位。浙江图书大厦在设计过程中，充分地分析杭州市场的结构，也由此确定了自身的主攻方向，将大厦的经营定位于“成年读者，成熟消费”。即与传统的新华书店在经营上建立一种比较明显的差异性，不再将中小学生作为消费的主要目标考虑，不将文教类少儿类图书作为进入市场的主要途径，相反，是考虑如何寻找市场空间，将经济、科技、计算机等图书作为自己的强项来建设。这样的经营定位，必然影响到书店卖场设计思想的形成。我们将大部分的营业面积用于成熟消费的实现，并将卖场绝大部分的书架颜色定为沉稳的柚木色，以求达到永远不时髦、不落伍的成熟状态。
当然，设计思想的实践，还需要其他诸多环节的支持，譬如员工队伍的建设。浙江图书大厦在上述设计思想指导下，要求营业员的学历在大专毕业以上，就是为了求得与卖场设计所要实现的目标保持协调和一致。不然，类似环节的不协调是能够给设计思想带来损害的。
浙江图书大厦投入使用后，全国不少书店的同行前来交流，其中不乏即将筹划大型书店或超级书店的朋友。交流中，我感到可能成为问题的，不是资金，不是施工质量，而是我们普遍地缺乏对卖场设计的重视。许多同行，把交流的主要内容放在拍几张照片，甚至将书架的尺寸如实地量下来带回去，而对卖场设计，特别是设计的专业性和设计思想的提出没有兴趣。我只能在一旁干着急。设计的专业性，是由于我们不可能以自己的经验来完成大卖场的设计，这应该是专业设计师的工作，而专业设计师的工作，完全不需要我们交代书架的具体尺寸，完全不需要我们琢磨什么书放在什么样的书架而其中的高度阔度又是多少毫米。这些技术问题，是设计师的工作。而作为书店一方，在确定专业设计师后，关键就在于设计思想的形成与提出。设计思想不是专业设计师工作的范畴。设计师只是将你的设计思想用技术手段表现出来。没有设计思想，设计师将无所适从。在这种情形下，哪怕卖场面积再大，这家书店仍然没有思想，没有灵魂。
可惜，这样的书店越来越多了。
上海书城的出现，确实改变了我们对书店的理解。浙江图书大厦从开始设计直至现在，一直在认真地、近距离地观察上海书城这个样板。许多细节，包括对细节地重视，是上海书城教会我们的。
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