降价，似乎是众多厂商促销中使用的最为常见的一种手段，它的表现形式多样：有直接降价、打折，有买赠、返券，还有捆绑销售等。而且，在大多数人看来，降价促销，通常是无往不利的。那么事实是怎么样的呢？因为无论是何种降价行为，都是对现有市场的一次冲击，都有可能会造成市场的激荡，下面，笔者就正反两个例子来说明。
华帝用降价促销，名利双收
2003年，非典肆虐，众多厂家和商家的正常经营活动都受到了沉重的打击，但是，就在这一年，华帝公司却逆势而为，大胆推出了买欧式吸油烟机，送名牌空调的举措，一举获得成功。这是为什么呢？因为，在当时的厨房家电里面，欧式吸油烟机是一件奢侈的产品，动辄数千元，而这其中的利润空间更是大的惊人，但是众多品牌却为了这极高的利润率，在促销手段方面总是舍不得进行大比例的买赠活动。当时，华帝吸油烟机获得了国家免检的荣誉，但他作为吸油烟机生产企业的后起之秀，其品牌远不如方太、老板等江浙品牌的名气大，为了提升自己的品牌形象，同时打开华帝吸油烟机的销路，打破欧式吸油烟机行业由江浙品牌统治的现状，华帝做出了让业内震惊的促销举措：买华帝欧式吸油烟机，名牌空调抱回家。此举一举打破了国人心目中欧式烟机价格高不可攀的神话，把欧式吸油烟机的价格拉回了正常的轨道。而华帝吸油烟机也因此一鸣惊人，销量大增。
华帝的吸油烟机促销活动获得成功，就是他首先把握住了消费者的心理――欧式吸油烟机是奢侈品，我们买不起。华帝的买赠，从根本上打破了这个思维定势，让欧式吸油烟机走进了寻常百姓家。其次，欧式吸油烟机被江浙军团垄断，当时作为“二线”品牌的华帝吸油烟机要有出头之日，就必须打破这个垄断，而打破这个垄断的利器就是降价，使价格得到理性的回归。华帝欧式吸油烟机在强者林立的行业内打下一片新天地。
康宝用降价促销，名利双失
康宝，作为国内的消毒柜龙头老大，在2001年却做了两件让行业内十分郁闷的事情――他悍然祭起降价的利剑，发动了“红色暴动”、“秋收起义”这两次足以扰乱整个消毒柜行业的活动。
2001年6月，康宝发动“红色风暴”，2001年9月，发动“秋收起义”，将主销产品全线降价，最大降幅达到了33％。用康宝公司自己的解释来说，就是整肃市场，阻击杂牌，提高消毒柜行业竞争档次。但是，我们要知道，消毒柜作为国人为数不多的拥有自主知识产权的家电产品，在发展的十数年间一直受到人们传统生活习惯，以及地理环境的制约，发展十分缓慢，至今只有20亿左右的市场容量。
诚然，消毒柜作为新兴的厨房家电，前景可以说是十分广阔的，也因此吸引了不少的企业进入，其中也不乏山寨小厂，对行业的健康发展造成了不利的影响。但是我们要知道，这是任何一个行业要成长都必须经历的过程。而康宝在时机还没有成熟的时候（消费者并没有认可这个产品，认为消毒柜麻烦，在厨房里面可有可无），就举起了价格战这把大刀，在淘汰了一批山寨小厂的同时（有大概一百多家杂牌企业关门或者转产），也降低了整个行业的利润。于是，康宝的这两个活动，既没有得到消费者的广泛认同，销售没有大的提升，也导致了业内的一片骂声。
康宝的促销降价，使正在艰难发展的消毒柜行业雪上加霜，举步维艰，至今的市场容量仍只有20亿左右。而作为消毒柜行业的老大，康宝也只有不到14％的市场占有率。
分析：降价通常是挑战者的行为
事实表明，降价促销并不是万能药，运用得好，你的促销目的就能达到，运用失误，就可能造成赔本赚不到吆喝，得不偿失的后果。
华帝运用降价促销，获得成功，而康宝运用降价促销却获得失败。这是为什么呢？这主要从两者所处的不同的行业地位说起。降价促销活动主要是用作打击竞争对手，扩大自己销量的同时，压制对手的销售。在整个公司的运营战略角度来说，就是提高自己在行业内的话语权。因此，也可以看作是对行业领导者的挑战。
华帝作为欧式吸油烟机领域的后起之秀，他的降价，有一个很明确的目的，就是挑战江浙吸油烟机品牌的行业领导地位，而且围绕着欧式烟机价格过高这方面做文章，让竞争对手措手不及。而康宝是消毒柜的大哥，他的降价促销是为了什么？是打击竞争对手？（他已经是行业老大）是整肃市场？（消毒柜这个刚刚成长的行业，经得起降价的风暴吗）。
华帝作为挑战者，他的降价策略引起了行业巨头的重视，打破了市场格局，他成功了。康宝是领导者却去做挑战者的事情，因为他的率先降价，导致了业内其他企业只能以更大幅度的降价来应对，这样你来我往，行业利润就会普遍降低，没有更多的利润支持新技术、产品的开发，长久以往，对消毒柜这个行业要快速发展所需要的积累必然会受到影响，从而阻碍行业的稳定健康发展。因此，这种短视行为，受到了业内的普遍指责。
因为，消毒柜行业还是一个新兴的领域，你降价，消费者也不一定会购买，反而破坏了其在消费者心中的印象。笔者认为，康宝的这个做法有失妥当，作为行业领导者，应该以企稳这个行业为首要宗旨，而不是造成其动荡。你要整肃行业，可以联合其他-全球品牌网-品牌，制定游戏规则（行业标准和准入制度），从根本上进行规范，而不是采取杀敌一千，自损八百的降价做法。只有这样，你才真正尽到了一个行业领导者的责任，带领整个行业走向辉煌，而不是价格战硝烟的弥漫。家电行业中的美的、海尔等领导品牌就在这方面做得很好。
所以，一个行业内，挑战者祭起降价的大刀，是无可厚非的，其成功，则可以打破原有格局，给市场以新的活力，其失败，也不伤大局，市场依然稳定。但是，作为行业领导者，降价的手段就要慎用了，因为你的降价，就可能会影响到整个行业的混乱，特别是在这个行业还不成熟的时候，甚至会造成行业市场的崩溃。
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