促销的出路
时间:2009-08-16 14:57 来源:未知 作者:swchen 点击:次
| 促销的出路不是对目前的促销进行花样翻新，而是必需解决对促销的认识问题，也就是说，对促销的重新定位的问题，只有这样，才能解决问题的根本。 促销到底是什么？长期的促销经验告诉我们，在新的市场环境下，促销已不仅仅是提升销售量的工具，这样就把促销的层次定位得太低了，没有出路；促销不是伤害品牌的恶魔，恰恰相反，如果运作得好，它是很好的促进品牌忠诚的工具，麦当劳就是靠不断的文化促销建立起了品牌忠诚，事实证明，它是成功的。 新时期的促销概念应该是：促销是在打折、降价、赠品等促进销售的基础之上，与消费者进行深度沟通的有力武器，在这一过程当中，更容易建立起消费者对品牌的关注与理解，并建立起品牌的忠诚。 而我们大部分促销没有做到对品牌的忠诚与理解，似乎都在利益承诺的同时少了一个理由，少了一个系统性的传播模式，进而导致了促销信息是模糊的、散乱的，甚至不可理解的，当然也就谈不上有效沟通了。把促销从单纯的提升销售的工具向品牌沟通的工具转化，是新时代的促销的出路所在。这也正如我们在设计名人掌上电脑的降价促销时，如果不提出“普及风暴”这一概念，只是一味降价，自然不能得到消费者的理解，甚至招致消费者的反感。当然，新概念下的促销，要求更加系统、更加复杂、更具科学性与针对性。为此，笔者提出了“三个一”工程，希望能在此基础上，让促销成为促进沟通、提升销售、维护品牌的新工具，现分列如下： ·一个核心：促进沟通，建设品牌 促销是在价格、赠品等基础之上的沟通工具，在这一过程当中，除了通过各种促销形式，与消费者进行深度沟通，促进销售之外，还必需促进消费者对品牌的理解与关注，并逐步建立起消费者对品牌的忠诚。这是促销的最高境界。 麦当劳就是典型的以促销建设品牌的经典之作。有人说，麦当劳即是世界上最大的汉堡制造商，同时也是世界上最大的玩具制造商，其在不断销售汉堡的同时，也在想尽办法为汉堡附加一种文化，以便让汉堡更具有灵性，而采用的方式就是促销，如史努比系列的推出，（事实上，史努比已成为人们追求精神愉悦的象征）在探寻品牌与人们精神深层次的沟通方面，发挥了巨大的作用，自然也在此基础上建立起了品牌理解与忠诚。 ·一个系统：科学高效，循序渐进的促销系统 首先我们必需认识到，促销绝不仅仅是简单的打折与降价，它需要一个科学高效的促销系统支持。这一系统，不但考虑到与竞争品牌的战略与战术的问题，同时也必需逐步通过促销信息与消费者的沟通，建立起消费者对品牌的关注与理解，进而维护品牌，促进品牌营销，真正让促销成为一个独立系统的工具，并为营销服务。 ·一个信息： 一个信息来源于促销定位。所谓促销定位，是指在进行促销系统的建设与规划时，所有的促销形式与促销组合，都告诉消费者一个统一的信息，并使这一信息与品牌的核心价值相对位，从而促进消费者在享受促销的利益承诺的同时，加深对品牌的理解与认识，从而促进品牌建设，提升品牌忠诚，积累品牌资产。 比如我们在为名人掌上电脑进行促销设计的过程当中，就设计了一套规范的全年促销计划与促销系统，并力图使每一次促销行动都传达一个信息-----“品质更高，价格更低”，以与名人掌上电脑的“掌上电脑专家”平衡与对位，达到销售促进与品牌营销平衡发展的目的。 正是在这一原则的指导下，我们推出的向全球同行下战书，第一次价格战，以及后来跟进推出的普及风暴、双剑行动（价格剑，价格更低，技术剑，技术更高）、“真人秀”、“换机大行动”等促销活动，不但有效地拉动了终端销售，还对品牌起到了很好的传播效应（比如媒体对促销主题的广泛报道，如“名人挥舞双剑砍杀商务通”，“名人再掀普及风暴”等）。同样是价格促销，名人却能在价格促销的过程当中，提升销售与品牌传播两不误，尤其是各大媒体的免费传播，更提升了名人的专业品牌形象，这又给我们一个什么样的启示呢？ 品牌多元化与市场复杂化的发展，消费者的个性化越来越明显，尤其是刚刚成长起来的新一代消费者，他们几乎守着各种各样的促销长大，一般的促销手法，对他们已构不成任何吸引力，尤其是那些没有系统性缺少沟通的低层次促销，更不可能产生理想的效果。 虽然我们对名人的促销定位与系统促销策划，还只是“新促销”的第一次尝试，但是毕竟有了一个开始，同时我们也肯定，促进销售与品牌提升两不误的“麦当劳式”的促销，将会很快流行起来，关键在于，我们准备好了吗？ (责任编辑：wpk8com) |
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